Egy éves marketing terv segít abban, hogy a marketing helyes irányba haladjon. Ezzel segíti az értékesítést, ami pedig végső soron hozzájárul a kitűzött üzleti cél megvalósításához.
A marketing terv hiányában azonban egy vállalkozásnak szinte lehetetlen nyomon követni a projektalapú marketing kiadásokat, az értékesítési folyamatok hatékonyságát és ami talán legfontosabb, a reklámra költött büdzsé megtérülését.
Persze sok mindent hallani, olvasni a marketingről és a marketing tervekről, így nem csoda ha a hatalmas információkupacba belefullad az ember. Ez a cikk azért jött létre, hogy egy rövd, de annál könnyebben érthető iránymutatást adjon arról, hogy mire is van szükség egy működő marketing terv elkészítéséhez.
A marketing terv célja
Egy marketing tervnek meglehetősen részletesnek kell lennie, hogy hűen tudja tükrözni egy vállalkozás célját az adott iparágon belül – függetlenül attól, hogy fogyasztóknak (B2C) vagy vállalkozásoknak (B2B) kíván értékesíteni. Ehhez pedig mindössze 6 elemet szükséges tartalmaznia:
1. Üzleti összefoglaló
Talán furcsán hangzik, de egy jó marketing terv nem ugrik fejest a Facebook elérések és az Instagram lájkok mélyére. Ennél sokkal kimértebben és távolabbról indul. Nem árt ugyanis tisztázni egy éves marketing terv legelején az üzleti célt és a vállalkozás küldetéstudatát. (Már ha van ilyen… de ha nincs, akkor igazából lehet, hogy a marketing tervért is kár.)
Ezután különösen fontos, hogy tartalmazzon egy SWOT elemzést.
A SWOT-elemzés a stratégiaalkotás folyamatának egyik lépése. A SWOT elemzéssel feltérképezhetjük egy piac, iparág, üzlet, termék, szolgáltatás stb. piaci életképességét, illetve megismerhetjük, hogy mely feladatok a legfontosabbak stratégiai szempontból. A SWOT egy angol mozaikszó, 4 szó kezdőbetűiből áll össze: Strengths – erősségek, Weaknesses – gyengeségek, Opportunities – lehetőségek, Threats – veszélyek.
A SWOT elemzés azért jó, ha belekerül már rögtön egy marketing terv elejére, mert így rögtön feltérképezhetőek a vállalkozás adottságai. De egy gyors példa a könnyebb megértéshez: ha mondjuk 1.000 Facebook vagy Instagram követője van a vállalkozásodnak, akkor öngól egy egész éves marketing tervet a közösségi média organikus eléréseire építeni. Hülye példa tudom, de az ehhez hasonló esetek felismerésében nagy segítség lesz a SWOT elemzés.
2. Célpiac meghatározás
Határozzuk meg a célpiacot. Ha még nincs pontos célpiaca a vállalkozásunknak, akkor ehhez csináljunk egy piackutatást, ami segít meghatározni, hogy az adott termékeink vagy szolgáltatásaink kiknek a problémáját oldja meg, vagy kiknek a vágyát elégíti ki.
Ha már megvan a célpiac, akkor tovább szűkíthetjük a marketing tervnek ezt a részét. Például úgy, hogy akár emberi tulajdonságokra bontjuk le az ügyfelet – akinek tudjuk, hogy szüksége van a termékünkre vagy a szolgáltatásunkra.
Kor, lakhely, munkahely, beosztás, érdeklődési kör, családi állapot, személyes kihívások, egészségi állapot, stb. Próbáljunk meg minél pontosabban körülírni egy ügyfelet, mert ez nagy segítségre lesz a reklámok szövegezésében, a fájdalompontok megnyomásában és úgy általánosságban, a vállalkozás kommunikációjában is.
3. Mit és mikor?
A marketing tervnek a harmadik szakaszában pontosan fel kell vázolni azokat a projekteket, amiket meg akarunk valósítani a tervre vonatkozó időszakban. Feloszthatjuk mondjuk az évet negyedévekre vagy akár hónapokra is – ez iparágtól is nagyban függ.
Pontosítsuk a projekteket annyira, amennyire csak lehet. Milyen platformon, milyen kreatívokkal, milyen szövegekkel, stb., de leginkább, hogy milyen céllal akarjuk megvalósítani. A jó hívószó a marketing terv ezen szakaszán a „MIT?”. Mit is akarunk valójában megvalósítani, mit akarunk megcsinálni, amivel felhívjuk a célpiacunk figyelmét a vállalkozásunkra, a termékeinkre vagy a szolgáltatásainkra. Mit akarunk elérni az adott projekttel vagy kampánnyal.
4. Piaci stratégia
A piaci stratégia, a célpiac meghatározásában szereplő információkat használja és irányba rakja a vállalkozás megközelítését a piachoz. Például külön lebontja, hogy mit és hogyan kínál a vállalkozás új érdeklődőknek és visszatérő vásárlóknak külön-külön.
De ebben a részben szükséges meghatározni, hogy milyen árakon fog futni egy-egy adott termék vagy szolgáltatás kampánya. Hogy hol fog megjelenni, hogy kik fogják lemenedzselni, hogy kik lesznek a projektfelelősök, stb. Tehát a 3. pontban leírtakat itt már konkrét megvalósítási tervvé lehet alakítani határidővel és felelősségi körökkel.
5. Költségvetés
Ez a rész nem a termékek vagy szolgáltatások áraira vonatkozik. 🙂 A költségvetés a vállalkozás teljes marketing tervének az összköltségvetését határozza meg, majd bontja le projekt szintű pénzügyi tervekre.
A 3. és 4. pontban meghatározott célokhoz itt rendelünk konkrét megvalósítási költségeket. Érdemes a következő kérdésekre megtalálni a választ:
- Milyen eszközökre (vagy akár szoftverekre) lesz szükség a megvalósításhoz, ami befektetést igényel? (Nyomtatott szórólap, katalógus, affiliate partnereket kezelő szoftver, email szoftver, stb.)
- Milyen platformokon akarjuk futtatni a kampányokat (szórólap, Google Ads, FB, affiliate partnerek). És ezeknél a platformoknál milyen iparági „átlagárak” jellemzőek, amiket figyelembe kell vennünk a sikeresség érdekében. (Például ha fogorvosi vállalkozásról van szó, akkor egy Google Ads hirdetés jóval magasabb lesz az átlagnál, ezért magasabb kötségvetést szükséges meghatározni a nagyobb eléréshez.)
- Milyen humánerőforrásra van szükség a gördülékeny kivitelezéshez és ez milyen költséggel jár?
6. Marketing csatornák
Végül pedig egy jó marketing terv pontosan leírja, hogy milyen marketing csatornákon fogja megvalósítani a 3. és 4. pontban leírt kampányokat és projekteket a vállalkozás.
Ha figyelmesen olvastál, akkor láthattad, hogy az előző pontban, a költségvetésnél már felmerülhetnek a marketing csatornák meghatározásai. De előfordulhat, hogy ez elmarad egy általánosabb marketing tervnél. Így mindenképpen fontos, hogy külön is listázzuk a használni kívánt marketing csatornákat.
Milyen marketing csatornák lehetnek? Facebook vagy Instagram oldal, Facebook csoport, óriásplakát, szórólap, közönségtalálkozó, ingyenes kóstolás… A Marketing Commando évről-évre kihoz egy statisztikát a magyar kkv-k marketingeszközeiről. A legutóbbi felmérésben, ha jól emlékszem már bőven 100 felett volt ezeknek a marketingeszközöknek a listája – bár ezek közül nem mindegyik marketing csatorna is, de szemléltetésnek jó a példa.
A fenti cikk a saját tapasztalataim alapján jött létre, de a gondolataim sorba rendezéséhez segítségül hívtam a Hubspot egyik cikkét is.
